Возглавивший английский и американский хит-парады Led Zeppelin III был во многом акустическим и по настроению пасторальным, но содержал мощный хард-роковый трек «Immigrant Song», а также блюз-роковую «Since I’ve Been Loving You». В числе лучших песен Пейдж отмечал также «That’s the Way»: он считал, что именно в этой истории детской дружбы двух мальчиков (и одновременно — аллегории первых впечатлений участников группы от Америки) Плант впервые проявил себя выдающимся автором текстов.

В июле Led Zeppelin дали навсегда запомнившийся им концерт в Милане (на велотреке Вигорелли), где после столкновений толпы и полиции (использовавшей слезоточивый газ) вся их аппаратура оказалась разгромлена. После этого группа отправилась на гастроли в Японию (к этому времени «Immigrant Song» возглавила местный хит-парад), Канаду и США. 19 сентября, завершив американский тур концертом в Madison Square Garden, группа вернулась в Британию. Неделю спустя еженедельник Melody Maker объявил Led Zeppelin победителями в категории «Лучшая группа мира» (где до этого в течение шести лет первое место занимали The Beatles), Роберт Плант стал лучшим в категории «Вокалист года». В октябре золотые диски участникам группы преподнёс секретарь Государственного совета Энтони Грант, поблагодаривший музыкантов за «Существенный вклад в оздоровление экспортного баланса страны». Однако в ноябре 1970 года Atlantic Records преподнесла группе неприятный сюрприз, выпустив без её согласия сингл «Immigrant Song» («Hey Hey What Can I Do» стала единственным в истории Led Zeppelin b-сайдом).

По мере роста популярности группы вокруг неё продолжала сгущаться атмосфера слухов и домыслов. В 1971 году Джимми Пейдж приобрел особняк Болскин-хаус (Boleskine House), где до 1913 года жил скандально знаменитый Алистер Кроули. К этому времени гитарист уже имел в Лондоне собственный книжный магазин, специализировавшийся на оккультной литературе, и владел второй в мире по значимости коллекцией публикаций Кроули. Существует мнение, что Пейдж был последователем и практиком техники, известной как Sex magick, и каким-то образом применял её в своей музыке. Позже, когда участникам группы пришлось пережить ряд личных трагедий, поползли слухи о том, что таким образом пострадавшим пришлось расплачиваться с «тёмными силами» за некие мистические эксперименты гитариста, позволявшего себе с этими силами заигрывать.

Led Zeppelin IV

К моменту выхода четвёртого альбома имидж группы заметно изменился: участники группы стали появляться на сцене в роскошных кафтанах и c украшениями, а гастрольные фургоны сменили на собственный самолет («The Starship»). Группа стала снимать не отдельные номера, а целые секции в отелях (в частности, в лос-анжелесском «Континентал Хайатт Хаус»), где под предводительством гастрольного менеджера Ричарда Коула проходили оргии, создавшие почву для целой отрасли цеппелиновской мифологии. Возможно, самый скандальный эпизод (с участием рыжеволосой групи и только что выловленной из реки рыбки-луциана) произошёл в сиэтлской гостинице «Эджуотер Инн» и вошёл в историю под названием «Red snapper incident».

Гастрольные триумфы не способствовали рассеянию недоброжелательной атмосферы, сгустившейся вокруг группы.начало цитаты''Гастроли Led Zeppelin производили странное впечатление: с одной стороны — многотысячные толпы, сияющие лимузины, лучшие отели; с другой — атмосфера подозрительности, недомолвок, вечное ощущение какой-то отверженности. С некоторых пор на группу навесили клеймо паршивой овцы английского хард-рока. Стоило Led Zeppelin выйти в турне, как тут же наперерез им выпускали Rolling Stones. Первые имели над вторыми явное преимущество и в любой момент способны были его доказать, но… из газетных репортажей догадаться об этом было не так-то просто! В те годы группу искусственно придерживали в тени.